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近日，英國(guó)知名品牌Burberry(博柏利)發(fā)布了2019財(cái)年的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在截至2019年3月30日的12個(gè)月內(nèi)，英國(guó)奢侈品牌Burberry銷(xiāo)售額幾乎無(wú)增長(zhǎng)。報(bào)告公布當(dāng)日，Buberry股價(jià)下跌了5.9%。

全年銷(xiāo)售額無(wú)增長(zhǎng)

2018年年初，Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任，品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。然而面對(duì)諸多關(guān)注，Burberry目前交出的答卷似乎未能達(dá)到令投資人滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)。

在截至3月30日的2018/2019財(cái)年中，Burberry的總銷(xiāo)售額為27.2億英鎊，與去年同期持平;調(diào)整后營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)為4.38億英鎊，下滑6%;零售銷(xiāo)售為21.86億英鎊，同樣與去年持平。

報(bào)告顯示，從地區(qū)來(lái)看，Burberry在中國(guó)大陸地區(qū)下半年實(shí)現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其原因?yàn)楦嘤慰瓦x擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)物，因此下半年表現(xiàn)好于上半年;而歐洲、美洲也實(shí)現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，中東地區(qū)的銷(xiāo)售額則出現(xiàn)下滑。

公司內(nèi)部對(duì)這一數(shù)據(jù)依然持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為目前的業(yè)績(jī)符合預(yù)期。集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti表示：“2019及2020財(cái)年是基礎(chǔ)年，我們將通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)型重新激活品牌，之后便會(huì)加速發(fā)展。2019財(cái)年我們?nèi)〉昧碎L(zhǎng)足進(jìn)展，并且實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型第一年的財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。”

然而報(bào)告公布當(dāng)日，Buberry股價(jià)下跌了5.9%，顯示投資人對(duì)集團(tuán)的表現(xiàn)并不滿(mǎn)意。

與其他同級(jí)別奢侈品牌對(duì)比，Burberry的表現(xiàn)不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，開(kāi)云集團(tuán)2018年全年?duì)I收總額為136.6億歐元，較上年同期上漲26%，旗下品牌古馳與YSL的營(yíng)收各有33.4%和19.1%的上漲。而LVMH集團(tuán)2018年?duì)I收也同比增長(zhǎng)了10%，達(dá)468.26億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%。

5月2日，據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Burberry決定出售其在西約克郡利茲市中心面積達(dá)10英畝(約合4.05萬(wàn)平方米)的土地。此前，集團(tuán)曾宣布將斥資5000萬(wàn)英鎊在此地改造風(fēng)衣工廠(chǎng)，但伴隨著業(yè)績(jī)難以提振的情況，該計(jì)劃逐漸擱淺。公司方面表示，集團(tuán)高層一致認(rèn)為該選址不適合接下來(lái)的計(jì)劃。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，此舉或?yàn)榧瘓F(tuán)資金方面受到壓力的表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型做法不被看好

自Riccardo Tisci擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，他的設(shè)計(jì)理念正在從英國(guó)開(kāi)始傳輸至各個(gè)國(guó)家的門(mén)店。品牌不僅改變了上新周期，而且視覺(jué)形象也作出了顛覆性的改變。除此之外，為加快轉(zhuǎn)型速度，Burberry還頻頻關(guān)店，以打造更高端的奢侈品牌形象。

不過(guò)，對(duì)于其轉(zhuǎn)型做法，消費(fèi)者似乎并不看好。在上海工作的張女士告訴中新經(jīng)緯客戶(hù)端，她認(rèn)為Burberry更像一個(gè)中高端品牌，與一線(xiàn)奢侈品牌還有較大距離。“在英國(guó)，Burberry是一個(gè)比較常見(jiàn)的品牌，許多人并沒(méi)有將其當(dāng)頂級(jí)大牌來(lái)看。同時(shí)，其款式對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較老舊，形象過(guò)于單一。”張女士說(shuō)。

截至報(bào)告期末，Burberry在全球共有431個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，較2018財(cái)年凈減少了18家。Burberry方面稱(chēng)，在2020財(cái)年年底之前，集團(tuán)還將關(guān)閉38家門(mén)店，約占目前總門(mén)店數(shù)的8%，另有超過(guò)80家零售店需要作出調(diào)整。據(jù)悉，近一年來(lái)，Burberry已悄然關(guān)閉了上海的4家門(mén)店，其中包括4月1日正式閉店的上海尚嘉中心旗艦店。

“我們將在下半年加大批發(fā)合理化力度，逐步淘汰非豪華門(mén)店。從財(cái)政角度來(lái)看，這一變化將對(duì)明年產(chǎn)生更大的影響。”Burberry在報(bào)告中這樣說(shuō)道。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，目前亞太地區(qū)共有194家門(mén)店。中新經(jīng)緯客戶(hù)端通過(guò)集團(tuán)官網(wǎng)了解到，目前中國(guó)共有精品店55家，其中北京7家，上海6家，廣州1家。

就未來(lái)集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的店鋪調(diào)整策略，中新經(jīng)緯客戶(hù)端電話(huà)聯(lián)系了Burberry方面，中國(guó)區(qū)官方客服表示對(duì)此“不了解”。中新經(jīng)緯客戶(hù)端向Burberry集團(tuán)發(fā)去了郵件，截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

對(duì)于Burberry的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景，英國(guó)杰富瑞國(guó)際有限公司的分析師Flavio Cereda表示，Marco Gobbetti所接手的是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的局面。如果一切順利，2019年年底可能會(huì)出現(xiàn)一些積極信號(hào)，但在市場(chǎng)放緩的情況下，Burberry業(yè)績(jī)回升或需要更長(zhǎng)時(shí)間。