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劉水：“金九銀十”收官，房企銷(xiāo)售額降幅收窄
題：“金九銀十”收官，房企銷(xiāo)售額降幅收窄
(資料圖)
作者 劉水 中指研究院企業(yè)事業(yè)部研究負(fù)責(zé)人
中指研究院統(tǒng)計(jì)，2022年1-10月，TOP100房企銷(xiāo)售總額為60954.6億元，同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)，其中TOP100房企單月銷(xiāo)售額同比下降26.5%，環(huán)比增長(zhǎng)1.6%。
百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額降幅連續(xù)5個(gè)月顯現(xiàn)收窄，但收窄幅度均不超過(guò)2個(gè)百分點(diǎn)，表明當(dāng)前房企銷(xiāo)售恢復(fù)相對(duì)乏力，市場(chǎng)需求釋放動(dòng)力較弱。
圖：2021年至2022年1-10月TOP100房企累計(jì)銷(xiāo)售額及增速情況
表：2022年1-10月各陣營(yíng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況
圖：2020年至2022年1-10月千億、百億房企數(shù)量
2022年1-10月，銷(xiāo)售額超千億規(guī)模的房企有16家，較2021年同期減少16家；超百億房企有100家，較2021年同期減少48家。
隨著行業(yè)持續(xù)調(diào)整，越來(lái)越多企業(yè)不再增加銷(xiāo)售目標(biāo)、追求規(guī)?；l(fā)展，轉(zhuǎn)而主動(dòng)管控銷(xiāo)售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)全面發(fā)展。從公布銷(xiāo)售目標(biāo)的15家房企來(lái)看，2022年1-10月，目標(biāo)完成率均值為58.8%，低于2021年同期的78.5%，完成全年目標(biāo)的壓力較大。
前10月，目標(biāo)完成率較高的多是央企、國(guó)企，招商蛇口、越秀地產(chǎn)、首開(kāi)股份目標(biāo)完成率均在70%左右，民營(yíng)房企濱江目標(biāo)完成率較高為73.9%。
“金九銀十”央企、國(guó)企表現(xiàn)突出
在本次傳統(tǒng)的“金九銀十”營(yíng)銷(xiāo)季中，央企、國(guó)企背景的房企贏得較好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。央企、國(guó)企在9月、10月實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如招商蛇口在9月、10月的銷(xiāo)售額，當(dāng)月同比增長(zhǎng)約50%，華潤(rùn)置地在9月、10月銷(xiāo)售額，當(dāng)月同比增長(zhǎng)約40%。
主要原因我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
其一，2021年華潤(rùn)置地、招商蛇口的同期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相對(duì)基數(shù)較低，造成2022年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)明顯。同時(shí)，央企、國(guó)企有品牌背書(shū)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下存在購(gòu)房者偏好。
其二，央企、國(guó)企項(xiàng)目的城市布局主要聚焦在一線及強(qiáng)二線城市，由于高端住宅市場(chǎng)的周期韌性更強(qiáng)，因此在一線市場(chǎng)中，閃現(xiàn)出不少高端熱銷(xiāo)項(xiàng)目。
其三，企業(yè)積極通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)去化，打造明星項(xiàng)目，助力銷(xiāo)售。
一方面，央企、國(guó)企通過(guò)加大線上營(yíng)銷(xiāo)力度，比如主動(dòng)拉長(zhǎng)“金九銀十”促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間，以促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)蓄客；另一方面，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，利用數(shù)字化技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)手段，支持客戶在線辦理各類(lèi)業(yè)務(wù)。此外，有不少企業(yè)推出現(xiàn)房營(yíng)銷(xiāo)，不僅有利于規(guī)避市場(chǎng)恐慌情緒，同時(shí)也加快了購(gòu)房者預(yù)期改善，贏得購(gòu)房者信心。(中新經(jīng)緯APP)
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