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圖謀線下業(yè)務(wù) 依賴營(yíng)銷(xiāo)的香飄飄能否拯救業(yè)績(jī)？
“奶茶第一股”要開(kāi)實(shí)體奶茶店?2019年1月9日晚間，香飄飄食品股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪對(duì)新京報(bào)記者表示，目前并無(wú)做連鎖餐飲計(jì)劃。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前依賴大手筆營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的香飄飄，發(fā)力的液體奶茶未能達(dá)到目標(biāo)要求，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破，面臨著創(chuàng)新瓶頸。
圖謀線下奶茶店業(yè)務(wù)
香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬(wàn)元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)(經(jīng)營(yíng)范圍以工商行政管理部門(mén)核定為準(zhǔn))。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)解讀為香飄飄涉足奶茶店業(yè)務(wù)，以此來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪對(duì)新京報(bào)記者表示，目前香飄飄沒(méi)有做餐飲連鎖的計(jì)劃，但希望打造一個(gè)平臺(tái)，目的是離消費(fèi)者更近些，把握年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺(tái)能保持持續(xù)銷(xiāo)售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，降低創(chuàng)新失敗概率。
對(duì)于線下店鋪的開(kāi)設(shè)，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司一直密切關(guān)注線下奶茶連鎖領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，目前還沒(méi)有開(kāi)店的詳細(xì)計(jì)劃。未來(lái)如果有合適的時(shí)機(jī)，會(huì)嘗試進(jìn)入線下奶茶經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。但這一業(yè)務(wù)現(xiàn)階段仍處在前期規(guī)劃及論證階段，尚無(wú)具體計(jì)劃及相應(yīng)的時(shí)間表。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，奶茶店競(jìng)爭(zhēng)激烈，門(mén)檻低，并且網(wǎng)紅奶茶店已沒(méi)有新鮮感，熱度降低，且店面運(yùn)營(yíng)成本高，因此香飄飄不會(huì)輕易鋪開(kāi)線下奶茶店，但已經(jīng)有了相關(guān)的想法。這也說(shuō)明香飄飄已經(jīng)遇到產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，如果借助樣板店面吸收消費(fèi)者信息，是一個(gè)很好渠道。但這一渠道不能泛濫，如果多了，投入增多，市場(chǎng)也不會(huì)很好。
液體奶茶發(fā)展遇阻
事實(shí)上，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)一直以來(lái)都是香飄飄的主力產(chǎn)品。根據(jù)香飄飄公開(kāi)資料顯示，2014年、2015年、2016年和2017年，香飄飄杯裝奶茶營(yíng)業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和23.93億元，占該公司全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%和90%。
香飄飄在2017年財(cái)報(bào)中表示，2017 年公司液體奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款。液體奶茶是新的戰(zhàn)略產(chǎn)品及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，目前仍處在市場(chǎng)投入期。經(jīng)過(guò)2017年度的試銷(xiāo)及市場(chǎng)反應(yīng)，公司對(duì)兩款液體奶茶產(chǎn)品的市場(chǎng)前景充滿信心。
香飄飄正持續(xù)不斷地建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線。根據(jù)香飄飄2017年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄在建產(chǎn)能包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠三家，計(jì)劃投入超過(guò)7億元。2018年12月，香飄飄再度加大液體奶茶方面的投入，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，擬斥資6億元建設(shè)成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。該項(xiàng)目分二期實(shí)施，注冊(cè)資本1億元, 總固定資產(chǎn)投資不低于4億元。
不過(guò)香飄飄的液體奶茶銷(xiāo)售距離完成目標(biāo)仍有較大差距。根據(jù)香飄飄2017年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。但香飄飄2018年第三季度報(bào)告顯示，2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元，未完成年銷(xiāo)售目標(biāo)的三分之一。
對(duì)此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，液體奶茶相關(guān)數(shù)據(jù)還未到披露時(shí)間，目前不能定論其不能完成目標(biāo)。液體奶茶作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)到包裝方面符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但液體奶茶8元-10元的定價(jià)，與香飄飄現(xiàn)有的三四線城市渠道存在一定落差，規(guī)劃方面一定程度上出現(xiàn)偏差。2019年，香飄飄將組建一支專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)液體奶茶的團(tuán)隊(duì)，來(lái)針對(duì)液體奶茶進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，液體奶茶的發(fā)展節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，包括娃哈哈等企業(yè)的份額都在不斷下滑。國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷(xiāo)售渠道為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商，在對(duì)接年輕消費(fèi)群體中并不占優(yōu)勢(shì)。香飄飄選擇在液體奶茶產(chǎn)能不飽和的情況下重金擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端一時(shí)很難消化。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞也認(rèn)為，香飄飄液體奶茶銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，沒(méi)有找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，說(shuō)明創(chuàng)新度沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破，只是在飽和市場(chǎng)分割其他奶茶的市場(chǎng)。但這一產(chǎn)品又沒(méi)有與其他奶茶存在明顯差異點(diǎn)，所以被市場(chǎng)中的產(chǎn)品“淹沒(méi)”。
過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)被詬病
經(jīng)過(guò)多年與優(yōu)樂(lè)美、香約的競(jìng)爭(zhēng)，2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，但2018年上半年卻交出了虧損超過(guò)5000萬(wàn)元的成績(jī)單。香飄飄稱(chēng)，造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因，是二季度淡季里公司持續(xù)加大對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售人力費(fèi)用等資源投放。
針對(duì)香飄飄的表述，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊“功不可沒(méi)”。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷(xiāo)售費(fèi)用中廣告費(fèi)為1.14億元，較2017年同期約激增78%。
由此香飄飄半年報(bào)也引來(lái)了上交所的問(wèn)詢。2018年8月29日，上交所對(duì)香飄飄下發(fā)問(wèn)詢函稱(chēng)，要求香飄飄按照產(chǎn)品類(lèi)別及主要項(xiàng)目分別列示最近三年廣告宣傳費(fèi)用投向情況。香飄飄解釋稱(chēng)，公司主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，屬飲料消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)塑造、維護(hù)一個(gè)知名品牌需要大量的廣告運(yùn)營(yíng)投入，通過(guò)廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導(dǎo)致公司廣告費(fèi)金額較大。
新京報(bào)記者注意到，在香飄飄列出的廣告費(fèi)用中，占比最多的是在節(jié)目播出時(shí)段插播的廣告，達(dá)到5566.17萬(wàn)元，占廣告費(fèi)用的49.01%。此外，香飄飄2018年上半年聘請(qǐng)藝人作為奶茶形象代言人的費(fèi)用為364.39萬(wàn)元，占總廣告費(fèi)的3.21%。
朱丹蓬表示，香飄飄的巨額廣告投放“燒錢(qián)”之舉，可以說(shuō)是飲鴆止渴，但若立時(shí)終止，又將直接影響其業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
路勝貞則認(rèn)為，奶茶屬于廣告拉動(dòng)的潮流產(chǎn)品，有一定的飽和期，到一定程度需要拓寬產(chǎn)品寬度，單純的廣告邊際效應(yīng)會(huì)遞減，香飄飄還需在產(chǎn)品本身下工夫。
