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成人英語市場退潮 流利說試圖發(fā)力K12賽道求轉(zhuǎn)身
在經(jīng)歷2019年的成人英語市場“退潮”后，上海流利說信息技術(shù)有限公司(以下簡稱“流利說”，NYSE:LAIX)開始入局K12賽道。
剛剛過去的2019年，成人英語市場遭遇“退潮”局面：老牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)韋博英語疑因資金鏈而驟然停業(yè);美聯(lián)英語獨(dú)立IPO被美國證監(jiān)會(huì)拒絕，后與美國上市公司EdtechX合并重組。
在成人英語市場“退潮”的大背景下，流利說的營收增速大幅放緩，付費(fèi)用戶比例也在收縮。為扭轉(zhuǎn)困局，這家主打成人英語的在線教育企業(yè)試圖發(fā)力K12賽道。流利說方面向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“2019年公司上線了少兒拼讀課程，今年3月推出了全能力覆蓋的少兒產(chǎn)品，K12市場對(duì)我們來說是2020年重要的驅(qū)動(dòng)力。”
在線教育行業(yè)資深人士朱培元向記者指出，中國加入WTO后，成人英語市場一度十分火熱，但最近幾年，受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、學(xué)校英語教育普及以及英語工具性APP出現(xiàn)等因素影響，成人英語市場相對(duì)其他賽道有所降溫，很多企業(yè)都在向更熱門的K12賽道轉(zhuǎn)型，流利說結(jié)合自身AI優(yōu)勢(shì)布局少兒英語市場對(duì)企業(yè)來說具有積極意義，但能否實(shí)現(xiàn)彎道超車，并使該業(yè)務(wù)成為公司第二增長曲線，還有很長的路要走。
市場退潮企業(yè)艱難求生
“很多成人英語企業(yè)都在談怎么打造私域流量，從目前的情況來看，流利說還在探索中。”
成人英語是整個(gè)教培行業(yè)中發(fā)展最早、最成熟的細(xì)分業(yè)態(tài)，但最近幾年，隨著線上玩家增多，市場開始飽和起來，在產(chǎn)品、授課模式、營銷手段趨于同質(zhì)化的情況下，企業(yè)獲客和盈利也越來越難。
根據(jù)流利說3月13日公布的2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，公司第四季度營收2.32億元，同比僅增3.1%。從2019年全年來看，公司營收10.23億元，同比增長60.6%，凈虧損5.75億元，同比增加17.83%。對(duì)于虧損原因，流利說方面在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，“我們?cè)诿總€(gè)賽道豐富產(chǎn)品矩陣，投資于產(chǎn)品組合，由此產(chǎn)生了內(nèi)容開發(fā)、IT服務(wù)、教研和師資力量投入，這影響了第四季度的毛利率。”
事實(shí)上，占據(jù)流利說支出大頭的是品牌推廣費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，流利說整體營業(yè)成本達(dá)13.37億元，較2018年同期增長44.4%，其中，銷售和營銷費(fèi)用為9.70億元，占據(jù)全年?duì)I業(yè)成本的72.55%。據(jù)媒體報(bào)道，流利說員工結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，70%以上人員是市場營銷人員。
多位流利說付費(fèi)用戶向記者表示，當(dāng)用戶購買付費(fèi)課程后，班主任會(huì)組建微信群，督促用戶學(xué)習(xí)，待課程快要結(jié)束時(shí)，班主任會(huì)向用戶推薦下一期或更高階課程，從而激活和留存付費(fèi)用戶。流利說方面向記者透露，在營銷費(fèi)用中，大約有40%的投入用于服務(wù)“懂你”付費(fèi)用戶群班主任的工資和福利，以及一些電商和應(yīng)用商店渠道的付款處理費(fèi)用。據(jù)悉，“懂你”英語課程是流利說的拳頭產(chǎn)品。
在不斷增加獲客投入的同時(shí)，作為公司主要收費(fèi)來源的付費(fèi)用戶增長情況并不理想。據(jù)披露，2019年全年約有300萬付費(fèi)用戶購買了流利說的課程和服務(wù)，較上年增長了50萬，而2018年較2017年增長了169萬。
很長一段時(shí)間，流利說通過微信社群營銷獲得大量用戶，其目前的活躍用戶中，成人用戶占比為60%，在成人英語學(xué)習(xí)市場占有絕對(duì)比例，但是2019年5月，微信官方叫停了包括流利說旗下產(chǎn)品“流利閱讀”的分享朋友圈打卡活動(dòng)。流利說方面在接受記者采訪時(shí)也坦言，微信政策收緊確實(shí)對(duì)企業(yè)造成了一定程度的影響，從11月底開始，公司開始調(diào)整控制銷售費(fèi)用，積極調(diào)整定價(jià)模式和增長策略，優(yōu)先ROI最高的渠道。
“朋友圈分享與打卡獲得用戶是很典型的社交裂變，流利說一步步做大從中受益不少，但是現(xiàn)在微信紅利期過了，很多成人英語企業(yè)都在談怎么打造私域流量，從目前的情況來看，流利說還在探索中。”朱培元告訴記者。
他進(jìn)一步分析，從消費(fèi)端來看，成人英語培訓(xùn)并非剛需，成人用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)十分多元，比如出國留學(xué)、求職、旅游等，這就導(dǎo)致產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化和大面積復(fù)制。要想真正贏得用戶，企業(yè)要建立用戶學(xué)習(xí)的追蹤和反饋機(jī)制，這耗費(fèi)的成本很高，成人英語市場相對(duì)其他賽道有所降溫，資本也漸趨謹(jǐn)慎。
布局在線少兒英語
“只有在教學(xué)、教研貼近當(dāng)?shù)乜记閷W(xué)情，才能真正滿足消費(fèi)者的需求。”
在成人英語市場遇冷的當(dāng)下，在線少兒英語市場卻風(fēng)景獨(dú)好。據(jù)多鯨資本發(fā)布的投融資報(bào)告顯示，2019年1月16日至2019年12月14日，少兒英語賽道共有17起投融資事件，其中采取在線模式的項(xiàng)目共獲得12筆投資，融資總額超過29億元，占該細(xì)分賽道融資總額90.41%?？梢?，資本還是相當(dāng)看好這一領(lǐng)域。
記者了解到，目前在線青少兒英語的課程形式多樣，分為有外教一對(duì)一、小班課和雙師直播大班課等，各家企業(yè)的定位也有所不同，比如體量最大的VIPKID主打北美外教一對(duì)一，其目前的用戶主要集中在北上廣等一線城市。猿輔導(dǎo)旗下的兒童啟蒙英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品斑馬英語，采用的是外教授課+AI互動(dòng)課堂+真人輔導(dǎo)的模式。51talk轉(zhuǎn)型青少兒英語后，更多地將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)至二三四線城市。
作為“中國AI+教育第一股”，流利說當(dāng)然也希望在這個(gè)熱門賽道上尋找機(jī)會(huì)。2019年，該公司推出了一款少兒拼讀產(chǎn)品，今年3月又上線了覆蓋聽、說、讀、詞匯、語法的全能力少兒產(chǎn)品。據(jù)了解，后者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段更強(qiáng)調(diào)“有趣且有效”，面向3~9歲少兒，將對(duì)標(biāo)公司拳頭產(chǎn)品“懂你英語”。
財(cái)報(bào)顯示，兒童拼音課程在2019年下半年增勢(shì)良好，K12市場是公司2020年重要的增長動(dòng)力。不過記者了解到，流利說2019年推出的兒童語音課程仍處于早期階段，該產(chǎn)品對(duì)公司2019年第四季度總銷售額的貢獻(xiàn)僅接近10%。
對(duì)于這款產(chǎn)品的競爭力，流利說方面在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，“我們不會(huì)和現(xiàn)在少兒英語教學(xué)市場以真人老師為依托的在線教育公司形成直接競爭，而是互補(bǔ)。目前少兒市場大量的友商在用外教、小班課或者一對(duì)一的教學(xué)方式，但大多數(shù)中國家庭是無法支付高頻次上課的，而且需要在家長的監(jiān)督下進(jìn)行，我們基于AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用主產(chǎn)品給少兒產(chǎn)品導(dǎo)流，可以充分對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化教育。”
互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛認(rèn)為，在線教育行業(yè)市場格局極度分散，加上教材的不統(tǒng)一，像流利說這類全國性品牌很難一刀切。雖然其目標(biāo)用戶群體大體沒變，都是面向英語學(xué)習(xí)有意愿者，但服務(wù)種類卻變了，原有的用戶積累很難在少兒英語市場發(fā)揮作用。
資本催熟了K12授課平臺(tái)，解決了學(xué)習(xí)空間、時(shí)間問題。但由于付費(fèi)這樣一個(gè)門檻存在，在現(xiàn)階段只是一個(gè)針對(duì)部分人的服務(wù)，這可能還會(huì)加大教育的不公平，要想讓線上學(xué)習(xí)從消費(fèi)品到公共服務(wù)過渡，企業(yè)還需要調(diào)整心態(tài)，在技術(shù)和服務(wù)方面下更多功夫，讓本地化教研服務(wù)更貼近家長和學(xué)生的需求。
面對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，輕輕教育在全國58個(gè)城市設(shè)立直營分公司，用當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)為當(dāng)?shù)丶议L服務(wù)，“只有在教學(xué)、教研貼近當(dāng)?shù)乜记閷W(xué)情，才能真正滿足消費(fèi)者的需求。”輕輕教育創(chuàng)始人劉?？平邮苡浾卟稍L時(shí)表示，在線教育企業(yè)的核心不是在線，而是教育服務(wù)，在“從線下到線上”“從到店到家”遷移的大趨勢(shì)下，作為在線教育企業(yè)，底層的核心依然是打造企業(yè)的組織運(yùn)營能力，這拼的是細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間來熬。
