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說(shuō)來(lái)有愧，自長(zhǎng)沙晉升為投資人最?lèi)?ài)去的新一線(xiàn)消費(fèi)城市之后，作為小小的創(chuàng)投媒體從業(yè)者，今年2月是我有生以來(lái)第一次踏入長(zhǎng)沙。由于我非常關(guān)注消費(fèi)賽道，走在長(zhǎng)沙的街頭，既感嘆于挨肩并足的新消費(fèi)品牌——很多品牌我之前都報(bào)道過(guò)，又在門(mén)可羅雀的消費(fèi)光景中感到一絲擔(dān)憂(yōu)。這種強(qiáng)烈對(duì)比，讓我沒(méi)忍住興奮，找熟悉的投資人朋友Joy聊了聊。

Joy是典型的半吊子消費(fèi)投資人，在2021年上半年所有人都在投資或準(zhǔn)備投資新消費(fèi)賽道的時(shí)候，Joy總沒(méi)有免俗，在sourcing他的主業(yè)——硬科技項(xiàng)目的同時(shí)，也抽空看起了新消費(fèi)項(xiàng)目，在聊過(guò)幾輪拉面、烘焙和零食項(xiàng)目后，果斷放棄。

在這次我們兩個(gè)對(duì)消費(fèi)的探討中，他和我說(shuō)，“對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)才是所有賽道中門(mén)檻最高的那一個(gè)”。

“所有人都能看消費(fèi)”？

和消費(fèi)投資相關(guān)的圈內(nèi)佚事多到數(shù)不勝數(shù)，其中最為人熟知的一條說(shuō)法就是，任何人都能看消費(fèi)、投消費(fèi)。在我的朋友圈里，認(rèn)同這句話(huà)的投資人大多來(lái)自to B賽道，基本上主投消費(fèi)三年以上的投資人對(duì)這個(gè)說(shuō)法感到無(wú)法茍同。

所以當(dāng)明顯是anti-消費(fèi)投資的Joy告訴我他認(rèn)為消費(fèi)賽道門(mén)檻太高時(shí)，我想單憑這句話(huà)就這值得本文扒開(kāi)“消費(fèi)”的面紗，試著盤(pán)下消費(fèi)投資的邏輯。

紅杉中國(guó)的合伙人蘇凱在今年1月的一場(chǎng)大會(huì)上表示，消費(fèi)行業(yè)最大難點(diǎn)有兩個(gè)?！耙?，對(duì)于創(chuàng)始人的判斷。你很難用肉眼去判斷這個(gè)創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)簽，所以你要花很多時(shí)間跟他打交道，要深度感知他，深度去了解這個(gè)人，才能判斷他是不是一個(gè)偉大的創(chuàng)始人，是不是能夠造就一個(gè)偉大的公司；第二個(gè)難度在于時(shí)間窗口非常短。消費(fèi)是盈利性生意，一旦你驗(yàn)證了這個(gè)需求以后，它的盈利性非常好，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人可能就不那么需要錢(qián)了?！?/p>

蘇凱的觀(guān)點(diǎn)很精辟：消費(fèi)投資一是投人，二是投“爆發(fā)前夜”，后半句尤其重要，因?yàn)橄M(fèi)項(xiàng)目本身不會(huì)缺錢(qián)。在我看來(lái)，蘇凱的觀(guān)點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，能做到的投資人整個(gè)VC/PE圈不足1/10。

更多的投資人（腰部及以下），不那么懂消費(fèi)。

我曾和一個(gè)頭部消費(fèi)品牌創(chuàng)始人聊過(guò)，對(duì)于他認(rèn)為不懂消費(fèi)的投資人，無(wú)論頭不頭部，他都不會(huì)接受投資，“我跟投資人聊，是想聽(tīng)聽(tīng)看他對(duì)我們品牌的建議的，但他一上來(lái)就問(wèn)我，‘為什么是你’、‘你將怎么做’?！?/p>

以上兩個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該可以說(shuō)是VC/PE的兩大經(jīng)典問(wèn)題，傳承到了絕大多數(shù)的投資人口中。但很多VC都忽略了他們所看的賽道——消費(fèi)賽道，即使目前被冠以了“新消費(fèi)”之稱(chēng)，本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)有著天壤之別。

不止一位老牌消費(fèi)項(xiàng)目孵化的新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人和我說(shuō)過(guò)相似的一句話(huà)：消費(fèi)賽道，不會(huì)存在一家獨(dú)大。

“消費(fèi)賽道，需不需要投資？”

2021年年中，一位腰部以下的機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾告訴過(guò)我，在他眼里消費(fèi)賽道的春天來(lái)了，盡管這條賽道的很多頭部項(xiàng)目一旦被頭兩家基金插旗后，腰部基金很難拿到份額，但消費(fèi)賽道的底層邏輯與互聯(lián)網(wǎng)賽道并不相同。

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、“Winner takes all”的故事，在消費(fèi)賽道并不成立。就算行業(yè)里有頭部項(xiàng)目（這里他暗指被頭部基金重金押注的項(xiàng)目），他們投資的同類(lèi)項(xiàng)目也不會(huì)很差，“新消費(fèi)，錢(qián)是最不重要的?！?/p>

關(guān)于“消費(fèi)賽道，需不需要投資”這樣的話(huà)題，討論也不在少數(shù)，原因就在于太多新消費(fèi)品牌用曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯成長(zhǎng)：燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，迅速擴(kuò)張。這樣的打法不止在行業(yè)里內(nèi)卷，甚至令許多老牌創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“恐懼資本”，也會(huì)給投資圈帶來(lái)焦慮。

一位上海專(zhuān)投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)合伙人就告訴我，“去年年中每天都聽(tīng)到誰(shuí)投項(xiàng)目了，好像我不投就錯(cuò)過(guò)了好幾個(gè)百億市值的項(xiàng)目，很焦慮?！币患胰诘紹輪的中式點(diǎn)心品牌也表達(dá)過(guò)他們的擔(dān)憂(yōu)，“一開(kāi)始會(huì)擔(dān)心資本進(jìn)來(lái)后，要求我們迅速砸錢(qián)做到行業(yè)第一?！?/p>

砸錢(qián)，就是那個(gè)問(wèn)題。對(duì)于長(zhǎng)周期的消費(fèi)賽道來(lái)說(shuō)，砸錢(qián)，催熟，究竟是不是利大于弊？

回到一開(kāi)始的問(wèn)題，消費(fèi)賽道，需不需要投資？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的其實(shí)是VC的投資邏輯和周期，是否真的適合長(zhǎng)周期的消費(fèi)賽道？

在我的“逼問(wèn)”下，Joy坦言“我無(wú)法投消費(fèi)的直接原因就是我基本不可能搞懂每一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分賽道，比如餐飲，一開(kāi)始項(xiàng)目的前幾家店很容易跑出來(lái)，那是因?yàn)樗窃谒煜さ膮^(qū)域開(kāi)的店，他對(duì)那個(gè)區(qū)域客群的把握非常精準(zhǔn)，這樣總結(jié)出來(lái)一套還不錯(cuò)的單店模型。在被資本加持迅速擴(kuò)張催熟后，他很可能會(huì)出現(xiàn)水土不服，因?yàn)槟且惶讍蔚昴Ｐ筒豢赡苓m合所有的區(qū)域和所有的客群?！?/p>

“而據(jù)我所知，很多看消費(fèi)的投資人并不懂消費(fèi)，他們以為那套單店模型可以讓他們收獲十幾倍的回報(bào)，更可笑的是，他們以為創(chuàng)業(yè)者肯定是懂消費(fèi)的。”

剛?cè)谶^(guò)資的吉祥餛飩也對(duì)我的同事表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，接觸過(guò)吉祥餛飩的“一些投資人沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，搶項(xiàng)目的居多?！眲?chuàng)始人張彪認(rèn)為，餐飲本身是一個(gè)慢活，需要精工細(xì)做，講究長(zhǎng)期收益，但資本恰恰相反，它要求快，發(fā)展越快、規(guī)模越大、退出就越順暢。

消費(fèi)賽道一定會(huì)誕生百億市值的公司和品牌，這一點(diǎn)毋庸置疑。以前的消費(fèi)品牌的生長(zhǎng)邏輯是：活下去?穩(wěn)健的節(jié)奏擴(kuò)開(kāi)張店/夯實(shí)產(chǎn)品?實(shí)現(xiàn)盈利?在合適的時(shí)間IPO。

而現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌則是：成立品牌?融資?營(yíng)銷(xiāo)/擴(kuò)張?持續(xù)虧損?E輪或F輪后IPO?活下去。

“消費(fèi)投資大逃亡”？

最近的消費(fèi)圈，很難形容為欣欣向榮。

新消費(fèi)品牌里估值幾百億的明星項(xiàng)目都在近期傳出了裁員風(fēng)潮，已經(jīng)上市的奈雪的茶也難掩頹勢(shì)，根據(jù)2月8日奈雪的茶在港交所發(fā)布的公告，其預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元。

作為半個(gè)業(yè)內(nèi)人士，Joy給我的說(shuō)法是，“這波新消費(fèi)的明星項(xiàng)目未來(lái)的日子會(huì)很艱難了，因?yàn)槭袌?chǎng)的熱度下降，賺錢(qián)效應(yīng)就沒(méi)了。高估值的項(xiàng)目很難找到愿意以更高估值接盤(pán)的下家，降估值老股東又不會(huì)同意，缺乏持續(xù)造血能力的企業(yè)會(huì)相當(dāng)危險(xiǎn)?！?/p>

不過(guò)據(jù)我觀(guān)察，無(wú)論是近期參加的一些投資人活動(dòng)，還是近期對(duì)外官宣融資的新消費(fèi)品牌，我不認(rèn)為消費(fèi)投資已死，反而“牌局才剛開(kāi)始”。

變化的是投資人的心態(tài)，和他們對(duì)消費(fèi)品牌階段的偏移。

在投資人活動(dòng)中，主辦方剛領(lǐng)投了一家餐飲品牌；其中一位女性投資人明確表示他們基本不考慮早期階段項(xiàng)目，更青睞成熟期的有創(chuàng)新科技的消費(fèi)品牌。

消費(fèi)科技，無(wú)疑已經(jīng)成為這個(gè)賽道最新的投資風(fēng)向，據(jù)我所知，上海不止一位人民幣基金的投資人表示，“沒(méi)有科技屬性、門(mén)檻低的消費(fèi)項(xiàng)目我們直接pass?！?/p>

最后，弘章資本的一篇公號(hào)文章很適合作為本文的結(jié)尾，“消費(fèi)投資進(jìn)入下半場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)包羅萬(wàn)象的性質(zhì)，消費(fèi)投資會(huì)一直很迷人，也將有很多大機(jī)會(huì)。”