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在線旅游平臺新旅行生態(tài)爭奪再升級 看看都有哪些新玩法
即將收官的2019年，伴隨著消費的不斷升級以及科技的快速迭代，旅游消費市場也正在發(fā)生新變化。以交互為核心的新體驗經濟時代，越來越深刻地影響著人們的旅行需求，新一代的旅行玩樂消費市場已經到來。即將到來的2020年，依托技術、流量等優(yōu)勢賦能新旅行，各家旅游平臺在消費端和供應鏈端的營銷爭奪將更加白熱化。
5G科技賦能新旅行
在線上線下的多場景交互中，平臺構建著人與人、人與生活、人與世界的連接，并在此過程中釋放巨大的營銷潛能。“移動互聯網發(fā)展至今，‘新體驗經濟’時代已到來。以‘服務’為核心的體驗經濟1.0，全面轉向以‘交互’為核心的體驗經濟2.0。而面對由此產生的新一代旅行玩樂消費，各行各業(yè)均應從中攫取新的營銷機會。”馬蜂窩旅游網聯合創(chuàng)始人、CEO陳罡指出，如今消費者的體驗鏈條被大大延長，從拿起手機的那一刻起，人們已經進入商家創(chuàng)造的體驗鏈條當中。全新的交互為人們營造出全新的體驗，也為商品本身賦予新的內涵與價值。
面對新的體驗需求，各大旅游出行平臺不遺余力地從多個維度探索新的賦能。以內容起家的馬蜂窩就在近日召開的“2019新旅游電商大會”中提出，2020年將繼續(xù)發(fā)揮自身攻略優(yōu)勢，全面釋放攻略紅利，實現旅游平臺、產業(yè)鏈與消費者之間的深度互動，帶動交易的增長和產品的全面升級，為用戶打造從種草、消費到互動的全鏈條旅游體驗。在用戶體驗升級方面，也將繼續(xù)根據用戶的所在地、興趣點、消費習慣等綜合數據，精準匹配需求，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉化，并對度假、簽證等產品進行重新聚合，幫助用戶更快速地找到所需產品，提升用戶的消費決策效率。
2020年，旅游不再是單純的游覽，還有以“旅游+文化+科技”運作模式的智慧延伸。圍繞景區(qū)的科技賦能在2019年發(fā)展如火如荼。阿里旗下高德地圖依托出行大數據切入旅游場景，基于智慧景區(qū)開放平臺，高德聯合各地景區(qū)打造的“一張地圖游中國”線上體驗陸續(xù)落地。高德還通過全方位開放景區(qū)隨身聽平臺，持續(xù)觸達更豐富的用戶場景，帶來打破時空壁壘的全新智能體驗。景區(qū)隨身聽發(fā)布兩個多月以來，業(yè)務發(fā)展非常迅速，已經從最初的覆蓋故宮、恭王府、頤和園等全國500個熱門景區(qū)，擴展到覆蓋全國逾1000個景區(qū)。
攜程也在近日發(fā)布智慧景區(qū)解決方案，針對游客預約、入園、體驗各個環(huán)節(jié)提供了支持，全方位提升游客體驗。特別是在即將到來的元旦和春節(jié)，保障游客的景區(qū)出行。智慧景區(qū)解決方案除了能夠為游客預約購票和語音導覽提供支持，還能解決游客游覽內容和景區(qū)流量的實際問題。
從手機的“一機游”服務，到旅游IP打造和景區(qū)互動服務，景域驢媽媽集團也在不斷探索。2019年，驢媽媽集團與中興通訊、中國聯通、科大訊飛等高科技企業(yè)和江西省旅游集團、浙旅集團等多省級文旅集團，共同發(fā)起成立“中國5G+智慧文旅產業(yè)聯盟”。從5G技術應用、物聯網IoT技術、AI人工智能、增強現實VRAR、大數據、智慧旅游平臺等領域，解決旅游目的地技術需求，促進科技對文旅產業(yè)的深度賦能。
直播旅行或成下一紅利區(qū)
2019年直播“帶貨”成為商家的新戰(zhàn)場，旅游商家也不例外。內容文化深度探索的“直播+旅游”的模式在今年收獲頗豐，而流量的爭奪也日趨白熱化。
在今年飛豬聯合窮游首次推出的長達3小時的“全球玩精大會”直播晚會中，飛豬、淘寶、優(yōu)酷三端直播間觀看總人次超600萬。來自飛豬旅行的數據顯示，開元酒店的直播曾創(chuàng)下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄;萬豪酒店的直播開播18秒即成交第一單，單價16999元的套餐2小時售出數十件;春秋旅游旗艦店首場直播一年多來，粉絲日均增長40%以上，引導購買轉化率平均30%以上。過去一年飛豬平臺上共直播超過2.6萬場次，其中商家直播占比近80%，累計超過2萬場。
事實上，從2016年起，國內各大OTA(在線旅游平臺)就先后與直播平臺達成合作，開始嘗試直播“帶貨”。攜程曾與一直播推出自制節(jié)目，途牛也曾與花椒直播合作成立旅游頻道。然而，相對低頻次的旅游產品是否適合這種營銷方式在業(yè)界頗有爭議。有旅游行業(yè)人士指出，涉及吃住行游購娛的旅游產品并非簡單的標準產品，消費者在購買前需要考慮的因素很多，除了產品本身和價格，比如能否順利請假等都在考慮之列，決策周期相對較長。再比如一些外景實時直播，如果遇到天氣不佳等因素，直播效果也會大打折扣。
盡管每場旅游直播的收看熱度冷熱不均，但獲客成本較低、“帶貨”效果還不錯等因素還是吸引各平臺機構持續(xù)嘗試。直播中伴隨賬號粉絲互動及黏度的不斷提升，商家隨時開播均可獲得良好的流量導入，進而形成直播從導流到轉化的良性循環(huán)。此前有數據顯示，從百度等渠道獲得一個用戶的流量成本大概要200元至500元不等，但是在淘寶和飛豬直播獲取流量的成本無疑低很多，一兩萬元就能夠獲得近萬的粉絲增長。另外，持續(xù)的直播還有利于商戶與用戶間建立情感連接、增加信任度，也有助于實現商品轉化。今年天貓雙11期間，航空公司空姐、旅行社導游紛紛“擼起袖子”親自上陣，通過飛豬和淘寶開啟直播，24小時播不停。
有旅游商家就表示：“現在還不開直播，就跟商品沒有詳情頁一樣。”體驗感是旅游產品的核心，而直播則能將體驗感非常直觀地呈現在消費者面前。在直播過程中，消費者能與主播即時互動，結合平臺提供的營銷工具，邊看邊買，更能有效提高消費者的下單效率。行業(yè)專家分析表示，旅游直播和達人“帶貨”新玩法的大規(guī)模實踐，也為行業(yè)開拓了一條新路，旅游很可能成為直播電商的下一個紅利區(qū)。
內容生態(tài)布局再升級
新體驗經濟時代，平臺和供應鏈端的旅游商家需要順勢而為、合作共贏。
在馬蜂窩旅游網副總裁周默看來，商家對于資源的了解足夠深入，但產出內容還需要從用戶視角出發(fā)，切中用戶需求，這對商家的內容運營能力提出了較高的要求。“旅游商家需要更多地深入內容生態(tài)，以優(yōu)質內容為基礎，獲得更多低成本曝光，攫取馬蜂窩攻略體系下的流量紅利。同時，旅游平臺、商家和用戶之間的關系，也將從貨架模式之下簡單的生產與消費關系，變?yōu)榻换ンw驗之下高頻次、多渠道雙向互動關系。”
近日，馬蜂窩發(fā)布的2020年“攻略+”營銷戰(zhàn)略，提出將圍繞“攻略即服務”的核心理念，深耕興趣社區(qū)與圈層玩法，擴展營銷半徑與營銷場景，打造覆蓋內容營銷、IP營銷與數字營銷的全景營銷圖譜。“我們基于不同場景、不同圈層打造的內容生態(tài)，將實現用戶從‘找內容’到‘逛內容’的行為路徑轉變，并借助大數據完成從‘人找內容’到‘內容找人’的升級。”周默說道。此外，馬蜂窩還啟動了“地球發(fā)現計劃”營銷IP，該計劃將聯動馬蜂窩平臺旅行達人，前往世界各地挖掘新奇旅行體驗，生產優(yōu)質旅行內容，并為用戶、達人與行業(yè)合作伙伴營造多維立體的交互體驗場景。
無獨有偶，窮游不久前也在其發(fā)布的“2020先鋒計劃”中表示，將進一步賦能旅游達人成長，從流量、運營、商業(yè)三端齊發(fā)力。流量側，將提供上億站內流量支持，為達人提供更多的曝光展示機會;運營側，達人將基于某個目的地、興趣領域的內容創(chuàng)作優(yōu)勢，提供更多的體驗機會，并獲得相應的榮譽認證。同時，窮游仍將繼續(xù)深度運營《上癮團》、《三天兩夜》等IP項目;商業(yè)側，窮游為達人與品牌建立連接的同時，將打造更多有趣、有效的營銷案例，提升品牌在旅游行業(yè)及用戶中的認知度，并幫助達人實現內容變現。2019年雙11期間，窮游與飛豬聯手打造“超級推薦”板塊，通過聚合達人公域私域能量，以優(yōu)質內容種草帶動商品交易，達人“帶貨”總GMV(成交總額)占比超過14%，其中23位窮游頭部達人獲得超百萬收入。“成熟的達人體系已成為窮游內容生態(tài)的核心之一，也是窮游內容生態(tài)賦能行業(yè)的重要組成部分。”窮游網副總裁崔莉表示，
在品牌的閉環(huán)打造方面，飛豬則在2019年打造了區(qū)別OTA的新賽道。今年雙11之前，飛豬上線了“新店鋪運營體系”。借助新店鋪體系，用戶通過交易就同時完成了注冊會員和關注店鋪的過程，每一筆交易完成后，商家將沉淀屬于自己的消費者。
