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東南亞彩妝賽道升溫：SHEGLAM以“爆品+本地化”打開新增長空間
東南亞的美妝市場，正在以一種“加速度”進入高光時刻。從社交平臺的熱搜話題到電商平臺的種草榜單，彩妝早已成為這個年輕市場里最具爆發(fā)力的品類之一。消費者在鏡頭前分享上妝技巧、交換色號心得，也在潛移默化中塑造著屬于這片市場的獨特“美學語言”。
過去兩年，隨著短視頻與直播電商的普及，東南亞年輕一代的消費方式徹底被改寫。他們追求的不僅是性價比，更是能夠契合自身氣候、膚色與生活場景的產(chǎn)品體驗。
正如美妝品牌SHEGLAM團隊所觀察到的那樣：“東南亞市場的彩妝品類仍在高速增長，尤其是短視頻和直播正在重塑消費者的決策路徑?！?/p>
對于品牌而言，這是一次重新定義“本地化”的機會。 東南亞市場擁有超過6億人口，其中Z世代和千禧一代占比高達一半以上，他們熱衷表達自我，也樂于嘗試新事物。消費習慣的快速轉(zhuǎn)型，加上Shopee等頭部電商平臺的滲透，讓“買彩妝”這件事從線下專柜走進了手機屏幕。
“我們看到消費者不只是看性價比，更看重產(chǎn)品能否真正解決痛點?！盨HEGLAM渠道電商負責人Echo分享道，“這意味著品牌要更懂本地，更懂他們的生活場景?！?/p>
以菲律賓為例，消費者更偏好實用型與防脫妝產(chǎn)品；而在越南，聯(lián)名款、限量款能激發(fā)強烈的購買欲。這種多樣化的消費心理，也讓美妝品牌在東南亞的創(chuàng)新空間前所未有的大。
同時，平臺生態(tài)的完善，為品牌出海提供了更成熟的路徑。Shopee以短視頻、直播、站內(nèi)外廣告和本地化履約為支點，構(gòu)建起完整的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施。從“視覺種草”到“極速送達”，平臺幫助品牌把創(chuàng)意和體驗落地，讓新品不再停留在宣傳層面，而是快速觸達真實用戶。
東南亞美妝市場正在成為一片“既熱又穩(wěn)”的增量土壤——年輕的消費人群、多樣化的文化語境，加上成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，共同推動這一賽道持續(xù)升溫。對像SHEGLAM這樣的新一代中國美妝品牌而言，這不僅是一次出海的選擇，更是一場關(guān)于“品牌力與本地化”的深度修行。
從出海選擇到爆品突圍：SHEGLAM的“彩妝加速度”
SHEGLAM成立于2019年，短短數(shù)年間，這個年輕品牌已從跨境電商賽道脫穎而出——全球粉絲量超過1300萬，產(chǎn)品銷往150多個國家，線下專柜突破4000家。
然而，對于這樣一個已經(jīng)在眾多海外市場擁有穩(wěn)固基礎(chǔ)的品牌而言，東南亞市場的吸引力依然不可忽視。
“我們看到的是一個擁有高潛力、強互動和年輕消費力的市場?！盓cho回憶道，“東南亞的彩妝需求正在持續(xù)增長，Shopee的生態(tài)也讓我們有信心以更低風險、更高效率進入。”
SHEGLAM于去年年底入駐Shopee，今年1月正式啟動東南亞運營。對他們而言，這是一次從零開始的全新探索。
品牌選擇Shopee作為首發(fā)平臺，原因很直接——覆蓋廣、生態(tài)全、節(jié)奏快。 “Shopee在東南亞的電商滲透率非常高，用戶群體龐大，平臺的內(nèi)容化能力也很強?！盓cho表示，“更重要的是，Shopee在跨境生態(tài)上做得很成熟，無論是物流、支付還是廣告工具，都能幫助我們快速起量?！?/p>
入駐短短幾個月，SHEGLAM便憑借精準選品與高效營銷跑出了亮眼成績。品牌在10.10大促當天的單量與GMV增幅達平日6倍，成為新入駐美妝品牌中的表現(xiàn)標桿。
SHEGLAM的核心打法始終圍繞用戶需求洞察展開。每一款產(chǎn)品在上新前，團隊都會通過社群、問卷與粉絲調(diào)研了解消費者偏好?！拔覀兿Ｍ脭?shù)據(jù)和真實反饋，判斷市場是否真的需要這款產(chǎn)品?！盓cho分享道。
東南亞的高溫與濕度，讓“防脫妝”成為彩妝品類的剛需。SHEGLAM就敏銳地捕捉到這一痛點，推出了具有“16小時持妝力”的定妝噴霧。
這款產(chǎn)品在上線初期，就借助Shopee的新品發(fā)布活動與廣告工具快速引流；同時通過Shopee Video以短視頻的形式展示真實使用場景——騎摩托車通勤、戶外防汗、全天持妝不花。
“我們希望用戶能看到產(chǎn)品的真實表現(xiàn)，而不是只看包裝?！鄙暇€僅兩個月，這款噴霧就實現(xiàn)了月銷破萬件的成績，且客單價高達8美元，屬于品類中高價位段，但在高性價比導(dǎo)向的東南亞市場熱度仍然不減，這也體現(xiàn)出東南亞用戶對品牌力的消費需求。
另一款成功的產(chǎn)品，則是品牌在馬來西亞市場主推的“膠水妝前乳”。這款產(chǎn)品主打強附著力，能牢牢鎖定底妝。團隊在推廣中強化了“3秒可見效果”——通過視頻演示將假睫毛或隱形眼鏡片貼在臉上，展示強大的粘附力。
這種強視覺沖擊的內(nèi)容，使產(chǎn)品在Shopee短視頻與社交媒體上迅速出圈，在齋月期間銷量飆升，單月銷售突破5000件。
除了功能性爆品，SHEGLAM也在情緒價值上做文章。品牌通過與Hello Kitty、暮光之城、哈利波特等IP的合作，打造出一系列限定彩妝。
“越南消費者對IP聯(lián)名產(chǎn)品的熱情超出我們的預(yù)期?！盓cho分享，“上線兩個月，Hello Kitty聯(lián)名口紅就沖進了店鋪Top 3。”
限量、收藏、情感連接——這些關(guān)鍵詞讓SHEGLAM在競爭激烈的彩妝賽道中擁有了鮮明標簽。
在SHEGLAM看來，Shopee不僅是銷售平臺，更是營銷放大器。 “彩妝產(chǎn)品有個特點——必須‘看得見’。”Echo說。因此Shopee Video與Shopee GMV Max就成為他們的增長關(guān)鍵：Shopee Video 讓彩妝功能以短視頻形式直觀呈現(xiàn)，提升用戶“種草”轉(zhuǎn)化；Shopee GMV Max幫助新品精準觸達目標人群，實現(xiàn)投放ROI最大化。
“我們每天會在Shopee上發(fā)布3-5條短視頻，從防汗測試到妝容對比，內(nèi)容都盡量貼近當?shù)赜脩舻纳?。”Echo介紹道，“這種形式讓品牌和消費者之間的互動更自然，也幫助我們快速驗證產(chǎn)品熱度。”
通過內(nèi)容與數(shù)據(jù)的雙輪驅(qū)動，SHEGLAM實現(xiàn)了從“上新”到“起量”的高效閉環(huán)。平臺營銷資源的加持，也讓新品的爆發(fā)節(jié)奏更加可控。Echo總結(jié)道：“Shopee的廣 告、視頻和活動機制，構(gòu)成了我們的增長引擎。它讓我們能用更短的時間，把真正好用 的產(chǎn)品送到用戶手里?！?/p>
本地化深耕：從跨境上新到“在地生長”的品牌進化
對于SHEGLAM而言，東南亞市場的快速增長，不僅來自產(chǎn)品本身的競爭力，更源于品牌在運營效率和用戶體驗上的持續(xù)優(yōu)化。經(jīng)過幾個月的市場摸索，團隊逐漸意識到，真正的本地化不只是語言和內(nèi)容的適配，而是讓消費者“更快、更穩(wěn)、更近”地接觸到產(chǎn)品。
在跨境發(fā)貨初期，SHEGLAM也曾面臨“配送周期長、體驗不穩(wěn)定”的挑戰(zhàn)。團隊注意到，東南亞用戶對物流速度的敏感度遠超預(yù)期——尤其在平臺大促期間，跨境包裹往往需要更久的時間才能送達。“我們發(fā)現(xiàn)，履約速度直接影響復(fù)購率和品牌口碑，”品牌負責人坦言，“所以加入Shopee的本地化履約體系是必然選擇?！?/p>
目前，SHEGLAM的首批本地化履約貨品已發(fā)往菲律賓官方倉，并在10.10大促前正式入倉。品牌也正同步布局馬來西亞與越南市場，希望通過官方倉網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)核心市場的高效覆蓋。“這是我們在東南亞長期經(jīng)營的重要一步?！盓cho強調(diào)，“本地發(fā)貨不僅能提升時效，更能讓消費者體驗到品牌真正的‘在地存在感’?！?/p>
Shopee的本地履約體系，為像SHEGLAM這樣處于增長期的跨境品牌，提供了全方位的助力：
平臺在官方倉項目中，給予入倉品牌活動資源傾斜、廣告金補貼與流量曝光支持。入倉商品可優(yōu)先參與大型促銷活動，享受更高搜索權(quán)重與前排展示位；同時，平臺提供專屬履約團隊支持，從庫存規(guī)劃到售后管理，幫助品牌在關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)無縫對接。
“這些利好政策讓我們在履約層面更有底氣，”Echo分享道，“從發(fā)貨到用戶簽收，現(xiàn)在只需兩三天，這樣的速度在消費者心中意味著信任。”
更快的配送，不僅提升了用戶體驗，也反向帶動了轉(zhuǎn)化率與內(nèi)容表現(xiàn)。許多用戶在收到貨后第一時間上傳短視頻或曬圖反饋，形成了二次種草與內(nèi)容循環(huán)。SHEGLAM發(fā)現(xiàn)，當物流體驗與內(nèi)容營銷協(xié)同時，品牌聲量能以更自然的方式擴散。 “過去，我們靠廣告推爆新品；現(xiàn)在，靠體驗就能讓用戶主動‘帶貨’?！?/p>
對SHEGLAM而言，本地履約的價值不僅在于“速度”，更在于它構(gòu)建了品牌的長期信任基礎(chǔ)。穩(wěn)定的時效、可控的庫存、透明的成本結(jié)構(gòu)，讓品牌能以更精細的方式運營市場。未來，團隊計劃將熱賣品與重點新品優(yōu)先送入官方倉，逐步形成“跨境+本地”的混合履約模式，以支持更大規(guī)模的市場拓展。
“我們相信，Shopee的官方倉會成為品牌在東南亞持續(xù)成長的重要支點，”Echo總結(jié)道，“它讓好產(chǎn)品更快抵達消費者，也讓消費者更愿意選擇我們?！?/p>
