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52TOYS遞交招股書(shū)，近三年海外收入復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%
5月22日,國(guó)內(nèi)IP玩具品牌52TOYS向港交所遞交招股書(shū)。據(jù)招股書(shū)披露,品牌2022年至2024年間海外收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%,其中2024年泰國(guó)GMV同比增長(zhǎng)4倍。
東南亞這片消費(fèi)者平均年齡僅28歲的年輕大陸,正悄然成為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的“價(jià)值新高地”。在曼谷EMSPHERE商場(chǎng)外,為搶購(gòu)52TOYS新品排起的長(zhǎng)隊(duì)蜿蜒百米——這場(chǎng)始于產(chǎn)品力的商業(yè)奇跡背后,是國(guó)內(nèi)玩具頭部品牌52TOYS與東南亞領(lǐng)航電商平臺(tái)Shopee聯(lián)手構(gòu)建的增長(zhǎng)神話(huà)。
據(jù)《東南亞玩具&游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示,東南亞玩具游戲市場(chǎng)規(guī)模到2028年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至65.2億美元,每年增速約為7%。
“產(chǎn)品什么時(shí)候發(fā)售?” 這句帶著渴望的追問(wèn),幾乎成為了52TOYS展位現(xiàn)場(chǎng)最常被聽(tīng)到的聲音。在剛剛過(guò)去的2025年泰國(guó)潮玩展(TTE)上,52TOYS首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka這三個(gè)潮玩IP。僅憑幾張插畫(huà)和樣品,東南亞玩家們就心潮澎湃,迫不及待地想把這些中國(guó)原創(chuàng)的“小可愛(ài)”們收入囊中。東南亞消費(fèi)者對(duì)潮玩的狂熱遠(yuǎn)超很多人的想象,搶購(gòu)IP產(chǎn)品已成為許多本地年輕人的日常。
(圖注:2025年TTE展會(huì)現(xiàn)場(chǎng))
這份狂熱,并非展會(huì)限定。早在2023年12月,52TOYS在泰國(guó)的首店開(kāi)業(yè),商場(chǎng)外長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍如同潮汐般涌動(dòng),店內(nèi)更是摩肩接踵,人聲鼎沸。數(shù)款變形機(jī)甲“猛獸匣”系列產(chǎn)品等熱門(mén)款式在一天之內(nèi)便宣告售罄。
迎著東南亞潮玩的熱潮,52TOYS在泰國(guó)一年內(nèi)連續(xù)開(kāi)出十家線(xiàn)下品牌店。2024年12月,泰國(guó)首店周年慶典上,52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威向媒體透露了一組數(shù)據(jù):“過(guò)去一年,我們?cè)谔﹪?guó)市場(chǎng)的GMV同比增長(zhǎng)4倍?！?/p>
(圖注:52TOYS泰國(guó)首店一周年慶)
52TOYS的爆火不僅體現(xiàn)在海外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張,更引起了國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。五月初,萬(wàn)達(dá)電影披露旗下的全資子公司影時(shí)光與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資52TOYS達(dá)1.44億元。此輪投資過(guò)后,52TOYS在國(guó)內(nèi)將與投資方在IP玩具產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及售賣(mài)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作。
在海外市場(chǎng),潮玩玩家們通過(guò)指尖滑動(dòng)、社群分享,構(gòu)筑起一個(gè)龐大的數(shù)字消費(fèi)生態(tài),而東南亞領(lǐng)航電商平臺(tái)Shopee正是幫助52TOYS打入線(xiàn)上市場(chǎng)的重要合作伙伴。2023年第四季度,52TOYS借Shopee完成跨境店鋪搭建與主力品類(lèi)上線(xiàn),打通了平臺(tái)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)鏈路。
在52TOYS的成功背后,是源于一套可復(fù)制的中國(guó)品牌出海路徑,還是獨(dú)特的品類(lèi)紅利?Shopee為中國(guó)品牌構(gòu)建的增長(zhǎng)飛輪又能否助力更多“中國(guó)原創(chuàng)”在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?
在這場(chǎng)海外玩具淘金熱中,52TOYS與Shopee聯(lián)手演繹的"黃金組合"正在顛覆傳統(tǒng)出海劇本。潮玩出海2.0時(shí)代,勝負(fù)手將落在平臺(tái)生態(tài)與本土化基建。
一只穿泰裝的熊貓,幫52TOYS打入本土潮玩市場(chǎng)
在東南亞做潮玩,不是賣(mài)玩具,而是賣(mài)年輕人的社交貨幣;不是拓市場(chǎng),而是共建數(shù)字時(shí)代的文化游樂(lè)場(chǎng)。
談到潮玩,盲盒似乎是絕對(duì)的流量密碼,但52TOYS并沒(méi)有將自己局限在單一的潮玩賽道,而是放眼更廣闊的IP玩具市場(chǎng)。
在52TOYS的曼谷門(mén)店中,受歡迎的不止是靜態(tài)玩偶?？蓜?dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等貨架也擠滿(mǎn)了選購(gòu)的消費(fèi)者。一位攥著五張付款單的00后玩家在社交平臺(tái)上興奮地展示他的收獲,而照片背后,貨架補(bǔ)貨速度甚至趕不上掃碼槍的蜂鳴節(jié)奏。
“和國(guó)內(nèi)大部分玩具公司有所不同,我們的玩具品類(lèi)豐富,更重要的是玩法多樣?！?52TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和7點(diǎn)5度強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性。
52TOYS品牌自2015年創(chuàng)立至今,推出的原創(chuàng)玩具數(shù)量超數(shù)千款,覆蓋六大品類(lèi)。與此同時(shí),52TOYS創(chuàng)立至今,不僅與貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)和迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等近百個(gè)國(guó)際知名IP達(dá)成長(zhǎng)期合作,還握有NOOK、Sleep和胖噠幼Panda Roll等核心自研IP。
(圖注:52TOYS旗下六大玩具品類(lèi))
全線(xiàn)布局的背后,是對(duì)不同圈層用戶(hù)偏好的深度考量——讓不同需求的玩家,都能從52TOYS的產(chǎn)品中收獲樂(lè)趣。52TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人指著店里琳瑯滿(mǎn)目的貨架,和7點(diǎn)5度進(jìn)一步解釋道:“以潮流IP為代表的靜態(tài)玩偶符合當(dāng)下潮流,相對(duì)來(lái)說(shuō)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情更高;而男性消費(fèi)者更喜歡機(jī)甲和拼裝,傳統(tǒng)的玩具受眾則更偏愛(ài)可動(dòng)玩偶系列?！?/p>
但僅靠產(chǎn)品數(shù)量取勝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,本土化才是真正打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的鑰匙?！皷|南亞消費(fèi)者在文化偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和情感訴求方面與中國(guó)存在明顯差異。因此,在與Shopee團(tuán)隊(duì)的協(xié)同下,我們?cè)诋a(chǎn)品策略上進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整,以更好地契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求?！?2TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
在泰國(guó),52TOYS沒(méi)有簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)爆款,而是推出“薩瓦迪卡”主題胖噠幼Panda Roll靜態(tài)玩偶——中國(guó)熊貓“胖噠幼”穿上了精致的泰式傳統(tǒng)服飾,雙手合十,做出經(jīng)典的泰式問(wèn)候。這一設(shè)計(jì)瞬間擊中了當(dāng)?shù)赝婕业那楦行枨?泰國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上瘋狂進(jìn)行贊美刷屏:“太可愛(ài)了!”
要在一個(gè)文化迥異的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面本土化,并非易事。面對(duì)本土化挑戰(zhàn),52TOYS經(jīng)過(guò)多方考察,選擇與東南亞領(lǐng)先電商平臺(tái)Shopee展開(kāi)深度合作?！拔覀冃枰粋€(gè)既懂東南亞市場(chǎng)、又能提供全鏈路運(yùn)營(yíng)支持的合作伙伴?！?2TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人解釋選擇Shopee的原因,“Shopee平臺(tái)在東南亞的綜合實(shí)力最強(qiáng),潮玩類(lèi)目年增長(zhǎng)超30%;更重要的是,Shopee提供的本地化建議能幫助品牌快速了解市場(chǎng)規(guī)則、少走彎路?！?/p>
在Shopee的助力下,52TOYS將迪士尼、蠟筆小新等國(guó)際IP與東南亞本土文化結(jié)合,同時(shí)推動(dòng)變形機(jī)甲猛獸匣及NOOK等自研IP通過(guò)平臺(tái)的本地化營(yíng)銷(xiāo)工具觸達(dá)圈層用戶(hù),實(shí)現(xiàn)“全球IP+本土語(yǔ)境”的雙重破圈。
潮玩是情緒消費(fèi),內(nèi)容種草后銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)555%
想要抓住東南亞玩家的心,光靠本地化的產(chǎn)品還不夠,更要懂得與他們建立情感連接。在52TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人看來(lái),潮玩是“看圖種草、靠情緒驅(qū)動(dòng)”的行業(yè),做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才能讓產(chǎn)品更“出圈”。
2024年2月,52TOYS與越南頭部玩具KOL-ToyStation合作,在YouTube平臺(tái)發(fā)布了一段長(zhǎng)達(dá)30多分鐘的機(jī)甲產(chǎn)品"種草"視頻。不同于簡(jiǎn)單的開(kāi)箱展示,這位KOL親自上手,演示了四個(gè)不同機(jī)甲變形的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
“你們知道嗎?翼龍的翅膀翼尖竟然可以往內(nèi)側(cè)折疊。你以為這就完了嗎?不,它展開(kāi)的翅膀不僅可以上下翻轉(zhuǎn),還可以左右翻轉(zhuǎn)!” 這位KOL用驚喜又略帶激動(dòng)的語(yǔ)氣和粉絲解釋道。當(dāng)他按動(dòng)機(jī)關(guān)的那一刻,翼龍翅膀開(kāi)始扇動(dòng),機(jī)械酷炫感拉滿(mǎn)。評(píng)論區(qū)頓時(shí)沸騰,粉絲們紛紛留言"太酷了"、"必須入手"。
(圖注:52TOYS猛獸匣翼龍)
這個(gè)長(zhǎng)視頻發(fā)布后效果驚人,相關(guān)產(chǎn)品周銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)555%。類(lèi)似的成功也出現(xiàn)在蠟筆小新系列推廣中,52TOYS與越南KOL合作的"小小新翼"視頻播放量超過(guò)200萬(wàn),當(dāng)日店鋪訪(fǎng)客環(huán)比增長(zhǎng)90%以上,商品銷(xiāo)量環(huán)比提升220%以上。
Shopee Video短視頻也是52TOYS的一大利器,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的直接引流和轉(zhuǎn)化。此外,52TOYS還會(huì)利用Shopee平臺(tái)的推廣者平臺(tái)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)AMS分析等板塊篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)、構(gòu)建達(dá)人池,進(jìn)一步打造“沉浸式種草與拔草”場(chǎng)景。
在52TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人看來(lái),Shopee獨(dú)有的“貨架電商 + 內(nèi)容生態(tài)”雙重引擎,讓內(nèi)容與商品之間的連接更為自然?！癝hopee的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與潮玩受眾高度契合,且用戶(hù)消費(fèi)粘性、社交分享意愿強(qiáng),為品牌快速建立認(rèn)知提供了天然基礎(chǔ)。” 她補(bǔ)充說(shuō)道,”東南亞的潮玩消費(fèi)早已超越 ‘買(mǎi)賣(mài)關(guān)系’,而是進(jìn)入了 ‘內(nèi)容共創(chuàng)’ 的沉浸式體驗(yàn)時(shí)代。Shopee的獨(dú)特價(jià)值,正在于打通了 “社交裂變 - 站外種草 - 站內(nèi)轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)。”
令人驚喜的是,這種深度互動(dòng)激發(fā)了東南亞消費(fèi)者本身的創(chuàng)作熱情,許多用戶(hù)自發(fā)成為了品牌的"自來(lái)水"。比如,泰國(guó)消費(fèi)者非常喜歡給52TOYS蠟筆小新系列拍攝創(chuàng)意視頻——小新騎著摩托車(chē)穿梭于曼谷街頭巷尾,小新虔誠(chéng)地前往寺廟拜佛,甚至還有小新與家中貓咪“激烈互動(dòng)”?！拔覀冇X(jué)得這個(gè)蠟筆小新仿佛擁有了自己的靈魂,我們只是想用鏡頭幫它記錄下這些有趣的日常。”一位泰國(guó)玩家笑著向52TOYS團(tuán)隊(duì)解釋道。
(圖注:蠟筆小新動(dòng)感新生活系列)
菲律賓市場(chǎng)也不乏暖心故事。一位當(dāng)?shù)啬赣H購(gòu)買(mǎi)了Panda Roll系列的肩寵毛絨作為孩子的生日禮物,隨后發(fā)來(lái)私信:“我們能把它帶去給神父洗禮嗎?”她解釋說(shuō),這個(gè)可愛(ài)的熊貓玩偶已成為她孩子最親密的“朋友”,希望能為它送上一份特別的“祝福”。面對(duì)這個(gè)出人意料的請(qǐng)求,52TOYS團(tuán)隊(duì)定制了一版PDF電子版“祝福證書(shū)”回應(yīng),這種創(chuàng)意互動(dòng)也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
通過(guò)日常內(nèi)容深耕和情感維系,52TOYS在用戶(hù)心中建立起信任和喜愛(ài),為大促的銷(xiāo)量爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在去年的6.6大促期間,52TOYS選擇Shopee做全渠道首發(fā),搭配周邊、吊卡來(lái)完善產(chǎn)品矩陣,制造持續(xù)的新鮮感和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
在去年的12.12大促中,52TOYS在Shopee上的GMV激增,達(dá)到了平日的8倍。52TOYS團(tuán)隊(duì)成員回憶道,“Shopee平臺(tái)在大促期間提供了多項(xiàng)資源和支持,包括站內(nèi)重點(diǎn)流量位的曝光、補(bǔ)貼閃購(gòu)、Superstar KOL直播等等,平臺(tái)在直播和短視頻方面的流量?jī)A斜也為我們帶來(lái)了不少轉(zhuǎn)化紅利?！?/p>
品牌復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵,高效的物流履約很重要
對(duì)于已在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的52TOYS來(lái)說(shuō),如何提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率成為品牌發(fā)展的下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。Shopee平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,52TOYS的用戶(hù)復(fù)購(gòu)表現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)提升,尤其是靜態(tài)玩偶和發(fā)條玩具,粉絲粘性和二次購(gòu)買(mǎi)意愿格外強(qiáng)勁。
“通過(guò)Shopee會(huì)員頻道打造專(zhuān)屬優(yōu)惠、積分兌換、禮品兌換等機(jī)制,增強(qiáng)用戶(hù)歸屬感。”52TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人分享了提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵策略。當(dāng)收藏了多款52TOYS產(chǎn)品的粉絲收到會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠通知時(shí),那種被品牌特別關(guān)注的滿(mǎn)足感,往往會(huì)轉(zhuǎn)化為立即下單的沖動(dòng)。
再精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略,也需要高效穩(wěn)定的物流體系作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！昂芏喑蓖娈a(chǎn)品都具備禮品屬性,時(shí)效和包裝完整性非常關(guān)鍵?！痹?2TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人看來(lái),高效的物流體驗(yàn)是贏得用戶(hù)好評(píng)和復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)保障。
然而,東南亞部分地區(qū)的物流基建給訂單履約帶來(lái)了不小挑戰(zhàn):基礎(chǔ)設(shè)施不完善、派送延遲、復(fù)雜的清關(guān)流程,都增加了品牌的運(yùn)營(yíng)成本和難度。
面對(duì)這些挑戰(zhàn),Shopee在2025年重點(diǎn)發(fā)力的本地化履約(LFF)模式為品牌提供了解決方案。這一模式允許賣(mài)家提前將商品備貨在目標(biāo)市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)中,消費(fèi)者下單后由當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)直接發(fā)出,實(shí)現(xiàn)"極速達(dá)"、"次日達(dá)"的物流時(shí)效。
“我們覺(jué)得本地化履約是破解東南亞物流痛點(diǎn)的’金鑰匙’,能在提升轉(zhuǎn)化、減少差評(píng)、增強(qiáng)用戶(hù)信任等方面發(fā)揮很大作用?！?2TOYS團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人充分肯定了這一解決方案的價(jià)值。當(dāng)潮玩從“跨越山水的舶來(lái)品” 變成 “本地生活方式的一部分”,復(fù)購(gòu)率自然水到渠成。
對(duì)于未來(lái)的履約升級(jí),52TOYS已有清晰規(guī)劃:“在東南亞市場(chǎng),我們會(huì)優(yōu)先選擇泰國(guó)和越南這兩個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)作為試點(diǎn),通過(guò)前置海外倉(cāng)庫(kù)存,邊做邊看數(shù)據(jù)、不斷調(diào)整產(chǎn)品組合?！痹诔醪津?yàn)證模式可行性后,52TOYS計(jì)劃將Shopee本地化履約模式推廣到其他東南亞市場(chǎng),進(jìn)一步提升整體履約體驗(yàn)和用戶(hù)滿(mǎn)意度。
展望未來(lái),52TOYS在東南亞的發(fā)展藍(lán)圖遠(yuǎn)不止于優(yōu)化物流履約,線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展是品牌的另一大戰(zhàn)略。今年,52TOYS計(jì)劃在東南亞新增多家線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí),通過(guò)Shopee線(xiàn)上渠道觸達(dá)更廣泛的用戶(hù)群體,特別是將承載深厚中國(guó)文化的“超活化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶給東南亞消費(fèi)者,如與文旅合作的青銅小分隊(duì)系列。這標(biāo)志著品牌從 “商業(yè)擴(kuò)張” 向 “文化交流” 的升級(jí)。而Shopee在其中扮演的,早已超越合作伙伴的角色,成為中國(guó)品牌融入東南亞商業(yè)文明的 “文化轉(zhuǎn)譯者”。
(圖注:超活化青銅小分隊(duì)系列)
“讓海外玩家從小玩中國(guó)原創(chuàng)玩具?！?2TOYS創(chuàng)始人陳威描繪的這一愿景,不只是商業(yè)目標(biāo),更蘊(yùn)含著文化傳播的深遠(yuǎn)意義。從產(chǎn)品本土化到用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng),從物流優(yōu)化到全渠道布局,52TOYS的東南亞征程詮釋了中國(guó)品牌出海的成功之道。
在曼谷街頭,捧著胖噠幼Panda Roll產(chǎn)品的年輕人笑著走過(guò)Shopee的巨幅廣告,畫(huà)面定格成東南亞商業(yè)文明的生動(dòng)注腳:這里從不缺消費(fèi)潛力,缺的是讀懂年輕世代的“密碼本“;這里更不缺出海機(jī)遇,缺的是像Shopee這樣既懂本土規(guī)則、又有全球視野的戰(zhàn)略伙伴。當(dāng)52TOYS的成功不再是個(gè)案,當(dāng)Shopee的增長(zhǎng)飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng),中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)的探索,已經(jīng)從「商品出海」升級(jí)為「生態(tài)共榮」的新模式。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
