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母嬰消費(fèi)崛起，好孩子如何用一輛“口袋車”打開東南亞市場(chǎng)
東南亞的人口紅利，不僅包括充沛的勞動(dòng)力和消費(fèi)潛力，更體現(xiàn)在高生育率和源源不斷的新生兒上。
蓬勃的育兒經(jīng)濟(jì)正在當(dāng)?shù)蒯绕?。?jù) Statista 數(shù)據(jù)， 2025 年?yáng)|南亞地區(qū)的嬰兒及兒童用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.2143 億美元，預(yù)計(jì)2025-2030年間，該市場(chǎng)將保持5.49%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。另一方面，東南亞地區(qū)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)擴(kuò)大，可以預(yù)見的是，對(duì)高品質(zhì)和創(chuàng)新母嬰產(chǎn)品的需求也將日益增加。
但于此同時(shí)，眾多使用痛點(diǎn)尚未被滿足、價(jià)位和產(chǎn)品存在市場(chǎng)空白、安全標(biāo)準(zhǔn)魚龍混雜等因素，也在當(dāng)下的東南亞市場(chǎng)客觀存在。押注這些增長(zhǎng)機(jī)遇，來(lái)自中國(guó)的專業(yè)母嬰用品品牌gb好孩子，也正在菲律賓、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，和年輕父母建立更緊密的連接。
全球布局的“關(guān)鍵拼圖”
1991年，在國(guó)內(nèi)嬰童出行普遍還在“竹籃+自行車”的年代，好孩子率先推出“四合一”嬰兒車——可坐、可躺、可推、可折疊，改變了中國(guó)父母對(duì)嬰兒車的想象，也開始了嬰童用品國(guó)產(chǎn)化創(chuàng)新的道路。
創(chuàng)立36年后，這家從江蘇昆山走出的企業(yè)已不再局限于一輛嬰兒車，也不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：從嬰兒車擴(kuò)展到兒童安全座椅、嬰兒床、哺育用品、童裝等全品類，在歐美、東南亞等多國(guó)市場(chǎng)打造高端嬰童品牌矩陣。
2024年1月，好孩子集團(tuán)在東南亞多個(gè)市場(chǎng)組建了當(dāng)?shù)氐拇砩叹W(wǎng)絡(luò)，開出獨(dú)立的 gb 零售店、入駐當(dāng)?shù)囟嗉腋叨四笅氲?；同?月，好孩子集團(tuán)正式上線 gb 品牌跨境電商，讓“中國(guó)原創(chuàng)”與“全球媽媽”零距離接觸。
“東南亞市場(chǎng)是好孩子全球布局的‘關(guān)鍵拼圖’?！?好孩子跨境業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人詹雪玲和東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳學(xué)妍表示。除了人口紅利、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等市場(chǎng)條件，東南亞電商渠道的強(qiáng)推動(dòng)力，也是品牌出海的重要通路。
“而在平臺(tái)選擇上，Shopee 作為東南亞排名第一的電商平臺(tái)，也給好孩子提供了跨境的有力支撐。產(chǎn)品上市僅8周，好孩子“口袋車”已成為新加坡站點(diǎn)折疊車類目中的熱門選擇；今年3-4月開通 Shopee 一店多運(yùn)，庫(kù)存鋪到馬來(lái)西亞、菲律賓本地倉(cāng)，月銷量環(huán)比增幅100%，目前好孩子在Shopee 平臺(tái)菲律賓、新加坡站點(diǎn)折疊車嬰兒車平臺(tái)類目單品中都表現(xiàn)突出。
“模塊化”創(chuàng)新，將本地用戶痛點(diǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)
東南亞市場(chǎng)對(duì)于有一定積累的跨境品牌來(lái)說，天然具備一些“起跑加速”優(yōu)勢(shì)。“馬來(lái)西亞華人占比約30%，新加坡更高達(dá)74%，這使好孩子在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備一些認(rèn)知基礎(chǔ)。據(jù)我們調(diào)研，東南亞華人市場(chǎng)對(duì) gb 好孩子品牌認(rèn)知度高達(dá) 62%，首購(gòu)轉(zhuǎn)化率較非華人群體高出18個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>
但即便有一定的品牌認(rèn)知，在具體的海外市場(chǎng)進(jìn)入、產(chǎn)品落地上，還需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
詹雪玲表示，在產(chǎn)品上，好孩子的策略是將36年的全球研發(fā)沉淀做成“模塊化菜單”，針對(duì)氣候、場(chǎng)景和色彩偏好做“模塊化”創(chuàng)新，同時(shí)堅(jiān)持全球統(tǒng)一的安全標(biāo)準(zhǔn)，讓全球旗艦款在東南亞“長(zhǎng)”出本地靈魂。
東南亞濕熱多雨的氣候，給母嬰產(chǎn)品使用帶來(lái)許多痛點(diǎn)，但同時(shí)也是產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)：
針對(duì)常年30℃+、濕度80%以上的熱帶氣候，和父母擔(dān)心嬰兒車悶痱、霉斑、出行汗?jié)n的痛點(diǎn)，好孩子優(yōu)先在東南亞推出“涼感”、防曬類產(chǎn)品，例如“冰感陽(yáng)離子坐墊”、3D透氣網(wǎng)眼推車墊、UPF50+抗紫外線遮陽(yáng)棚等；
針對(duì)雨季時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者偏愛防水、易清理的需求，推出防水遮陽(yáng)蓬、推車多功能雨傘等“雨季特別套裝”，在多個(gè)市場(chǎng)同價(jià)格段居銷量榜首；
針對(duì)東南亞城市公寓空間狹窄、汽車后備廂空間有限、經(jīng)常帶娃出行逛街和旅行等特點(diǎn)，好孩子將曾創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的“口袋車”引入當(dāng)?shù)兀⑻貏e推出更符合本地審美的深色款；
另外東南亞市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)重金屬、甲醛等安全因素也較為敏感，好孩子在東南亞所有產(chǎn)品均同步執(zhí)行中國(guó)3C、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，并將實(shí)驗(yàn)室報(bào)告、標(biāo)簽等等可視化，吸引更多品質(zhì)型消費(fèi)者，提升復(fù)購(gòu)率和滿意度。
貼近本地需求又充分利用經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，好孩子用這一套產(chǎn)品“模塊公式”，加速東南亞的品牌和用戶沉淀。
產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)的本地化三步
入駐東南亞電商平臺(tái) Shopee 后，好孩子的起量速度很快。團(tuán)隊(duì)將經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為踩準(zhǔn)“產(chǎn)品底子—內(nèi)容種草—精細(xì)運(yùn)營(yíng)”三步走的節(jié)奏。
以“口袋車”產(chǎn)品為例，曾獲“吉尼斯最小折疊”頭銜，自帶話題度，在國(guó)內(nèi)已積累大量曝光，降低了不少市場(chǎng)教育成本。但站內(nèi)前端消費(fèi)者點(diǎn)擊及購(gòu)買偏好數(shù)據(jù)、直播達(dá)人數(shù)據(jù)都顯示，不同于中國(guó)市場(chǎng)的爆款馬卡龍色，東南亞消費(fèi)者對(duì)藏青、鈦灰款式點(diǎn)擊率更高，于是調(diào)整 SKU、補(bǔ)單深色款，更貼近本地偏好。
在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為了讓更多東南亞用戶有直觀感受、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，好孩子在站內(nèi)站外進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容種草：在海外社交平臺(tái)投放“單手快速收車”素材，在 Shopee Video 上投放“一秒收車”的短視頻，大幅提升轉(zhuǎn)化率；并進(jìn)行精準(zhǔn)投流，前期先手動(dòng)鎖定“折疊嬰兒車”、“可登機(jī)推車”等高意圖關(guān)鍵詞，起量后將七成預(yù)算切入 GMV Max 全站推廣，ROI 穩(wěn)步提升。
在運(yùn)營(yíng)上，好孩子也設(shè)置了不同的價(jià)格梯度，幫助品牌拓寬受眾：在上架高端款的同時(shí)引入入門款，形成 199 美元至 299 美元的價(jià)格“漏斗”，再通過店鋪廣播三檔推送高端限量款，將流量有效導(dǎo)向高價(jià)值產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)還把數(shù)據(jù)顆粒度做到日級(jí)管理，觀察曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整、快速迭代。
在入駐 Shopee 初期，好孩子也經(jīng)歷了摸索和蓄力階段。最終高客單價(jià)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn) GMV 翻倍快速增長(zhǎng)，利用好平臺(tái)的杠桿、做好本地化履約也是運(yùn)營(yíng)的重要因素。
快速增長(zhǎng)的前提，首先是站在“巨人流量”肩上，先贏半場(chǎng)：“Shopee 月活高、大促節(jié)奏固定，我們只要把產(chǎn)品掛上去，就自帶流量入口，這是翻倍的地基?！标悓W(xué)妍表示，好孩子以“品牌旗艦店+官方倉(cāng)”雙重身份入駐 Shopee，首月即獲得首頁(yè)Banner、超級(jí)品牌日、母嬰垂直頻道等核心資源，“相當(dāng)于把商場(chǎng)一樓‘黃金柜位’直接搬到線上”。
對(duì)于跨境運(yùn)營(yíng)而言，物流履約環(huán)節(jié)難度頗大，是成本、運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管控的精妙平衡。好孩子在測(cè)試階段先用跨境直郵小批量測(cè)款，避免壓庫(kù)存；在起量后，后續(xù)切入 3PF （第三方倉(cāng)本地化履約服務(wù)）模式，物流和傭金成本同步下降，并把節(jié)省下來(lái)的預(yù)算全部回投站內(nèi)廣告和閃購(gòu)補(bǔ)貼，ROI 直線攀升。
另一方面，也有效解決了嬰兒推車這類大件高客單價(jià)產(chǎn)品的退貨物流痛點(diǎn)?！案呖蛦蝺r(jià)最怕退貨糾紛，但通過Shopee退貨直接運(yùn)回本地倉(cāng)，平臺(tái)做質(zhì)檢、二次上架，我們能收回絕大部分貨品，費(fèi)用透明，也避免了跨境運(yùn)回的高額費(fèi)用?！?/p>
目前好孩子也已通過布局 Shopee 官方倉(cāng)優(yōu)化成本和銷售：“官方倉(cāng)不僅能讓傭金下降8–9個(gè)百分點(diǎn)，還能獲得搜索排名加權(quán)、快速配送標(biāo)簽等優(yōu)勢(shì)，形成‘越賣越靠前’的正循環(huán)；同時(shí)公司也會(huì)繼續(xù)保留 3PF 模式，保持多平臺(tái)庫(kù)存共享，避免庫(kù)存滯留或訂單斷鏈?！?/p>
“預(yù)計(jì) 2025 年下半年借助官方倉(cāng)，好孩子有望在 Shopee 實(shí)現(xiàn) GMV 再翻一倍，繼續(xù)向東南亞消費(fèi)者強(qiáng)化‘高端嬰童出行’的品牌心智。”
押注東南亞母嬰消費(fèi)升級(jí)
早在 8 月初, 好孩子就為9.9大促開啟了“備戰(zhàn)模式”，從庫(kù)存、產(chǎn)品、營(yíng)銷到預(yù)熱四條線同步推進(jìn)。最終在9.9大促當(dāng)天，好孩子銷售較平日增長(zhǎng)10倍，增長(zhǎng)遠(yuǎn)超大盤。
在備貨和產(chǎn)品組合上，團(tuán)隊(duì)用銷量+流量雙模型預(yù)測(cè)需求，7 月底就將主力 SKU 提前備入本地倉(cāng)，確保大促前全部到位，把斷貨風(fēng)險(xiǎn)壓到最低；將爆款口袋車與收納包打包銷售、組合價(jià)立減，毛利更穩(wěn)；同時(shí)把奶瓶、日用清潔劑等納入購(gòu)物車，提供一站式選擇，客單價(jià)順勢(shì)提升。
其次是營(yíng)銷和預(yù)熱前置，在大促前三周就與平臺(tái)鎖定首頁(yè) Banner、限時(shí)閃購(gòu)、平臺(tái)補(bǔ)貼券等核心資源；大促開始前一周到大促當(dāng)天，配合 Shopee Video、店鋪廣播等營(yíng)銷工具集中擴(kuò)大曝光。陳學(xué)妍坦言，好孩子的目標(biāo)很直接：在 9.9 大促當(dāng)天沖出一波聲量，讓高端推車在東南亞徹底“出圈”。
針對(duì)東南亞母嬰用品消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，好孩子也做好了長(zhǎng)期扎根的策略準(zhǔn)備。
詹雪玲總結(jié)道，“東南亞母嬰品類正在復(fù)制中國(guó)的升級(jí)路徑，但節(jié)奏會(huì)更快。我們把品質(zhì)、場(chǎng)景、內(nèi)容三張牌提前打滿，讓高端嬰童用品流行起來(lái)?！?/p>
品質(zhì)上，現(xiàn)在東南亞父母越來(lái)越關(guān)注設(shè)計(jì)感和安全性，開始愿意為好材質(zhì)、好技術(shù)買單。好孩子將歐標(biāo)、國(guó)標(biāo)雙認(rèn)證的高安全標(biāo)準(zhǔn)帶進(jìn)東南亞，有利于占位高端心智。
場(chǎng)景上，好孩子將在目前的產(chǎn)品布局基礎(chǔ)上，對(duì)戶外、哄睡、早教等不同功能做進(jìn)一步的場(chǎng)景細(xì)分，并計(jì)劃推出多功能性產(chǎn)品。
銷售模式上，東南亞從傳統(tǒng)貨架電商向與內(nèi)容電商的融合是毋庸置疑的趨勢(shì)，短視頻、直播、社群種草將成為重要的營(yíng)銷方式，好孩子也正在積極布局這些新工具，在東南亞提前卡位。
在穩(wěn)固高端成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，好孩子正憑借標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的綜合輸出，順應(yīng)東南亞當(dāng)?shù)啬笅胂M(fèi)加速升級(jí)的趨勢(shì)，既為品牌打開新的成長(zhǎng)空間，也在全球多變格局中增強(qiáng)了長(zhǎng)期韌性。
